Como criar uma marca para produtos agrícolas?

Há pouca tradição  de criar marcas para os produtos agrícolas. Talvez porque o consumidor os percepciona  como “naturais” e “saudáveis” ou porque temos na memória um tipo de consumo do tempo das nossas avós.

Nos pontos de venda, como se avalia uma marca de produtos agrícolas?

Há de tudo, desde canais de venda muito tradicionais que comercializam produtos de muita qualidade associados a uma marca. Outros canais apostam na venda de marcas próprias ligadas à qualidade dos produtos. E outras empresas ainda valorizam positivamente a “marca privada” como garantia de qualidade do produto e de estabilidade no tempo.

Há ainda outros canais que “recusam” ou tentam evitar a presença das marcas nos seus pontos de venda para “democratizar” o produto em si e não depender do que as marcas pedem e da estória que lhes está inerente.

O que é uma marca e como se constrói?

As marcas são mais do que um nome ou um logótipo. Representam uma série de valores associados ao produto, por exemplo, o sabor, dando garantia de que este atributo se mantém no tempo e no espaço. Ou seja, as caraterísticas mantêm-se seja o produto comprado à porta de casa ou a 1000km de distância, hoje ou daqui a 1 ano.

Por outro lado, as marcas devem representar a empresa que as desenvolve, os valores com que se posiciona no mercado, e claro está, mantendo uma mensagem consistente e dando resposta às exigências do mercado.

Por isso, devemos ter sempre em mente o que oferece uma marca, a que procura ou necessidades de mercado dá resposta e como podemos mante-la no mercado de forma consistente.

Mas este caminho começa muitos anos antes do lançamento da marca no mercado, talvez mesmo na primeira fase de desenvolvimento das novas variedades. Vejamos o exemplo da marca Kumato®.

O exemplo da marca Kumato®

Com este produto surgiram atributos que não existiam até á data no mercado e sobre eles se construiu a marca Kumato®. O mais carateristico deste tomate é a sua cor externa, que gerou uma nova categoria de produto no mercado. O mesmo se passou com o seu teor de ácidos e açúcares, que lhe conferem um sabor especial. Ambos os atributos estão associados à marca e, por arrasto, também aos pontos de venda onde se encontra a marca, garantindo que o produto é Kumato®.

Mas, afinal como se cria uma marca?

Criar uma marca implica um processo complexo de desenvolvimento e lançamento, existe uma fase de processo criativo do nome e da imagem, que deve representar os valores da marca. Há que contemplar um orçamento de comunicação e marketing em função do segmento alvo a atingir. Há várias posibilidades, embora nos produtos agrícolas as opções mais consensuais sejam o canal B2B (Business to Business), o objetivo da marca é ser reconhecida entre empresas, e o canal B2C (Business to Consumer), dirigido ao consumidor final.

Em função destas fases e do tipo de marca (B2B o B2C), há que avaliar o investimento económico que devemos e podemos levar a cabo. O objetivo é atingir grupos de interesse, empresas ou consumiodres, usar os meios adequados para o fazer (TV, rádio, imprensa, redes sociais, etc) e ser consistente  na manutenção da marca ao longo do tempo, para que não caia no esquecimento e se distinga das demais marcas.

Porque as marcas podem trazer-nos coisas muito positivas, mas também podem ter um efeito negativo, se não as trabalharmos adequadamente.

David Bodas, Responsável da cadeia de valor hortícola na Syngenta